廣告2.0時代溝通轉型消費者關心真實評論

　　在交易誕生的初期，廣告的形式不過是售貨員在市場上叫喊商品的價格。隨著市場的發展，這種形式的廣告已經行不通了。一家汽車公司不可能跟每個消費者說明他們的汽車性能。他們現在需要出售大量的產品，用喊的方式做廣告顯然不明智。所以，他們開始利用大眾化的媒體來做廣告，于是現代廣告行業誕生。
　
　　實際上，當客戶群體可以被細分的時候，這並不是個壞主意。人們觀看幾個電視台中的一個，集中閱讀相關報紙中的一份。而個別消費者會被相對的獨立，拉攏他們的最好方式是：通過少數幾家能引起公眾注意的大眾傳播渠道中的一家來做廣告。
　
　　當然，消費者越來越不喜歡廣告信息，他們關心對該產品的真實評論，而不是讓廣告影響決策。
　
　　科技發展改變廣告規律
　
　　科技的發展正在改變信息的傳播和接受方式，這也包括廣告的傳播方式。
　
　　長期以來，廣告部分上是基于信息不對稱。公司比消費者了解更多信息，然後利用這些信息來誘導目標群體或者通過操控市場來糾正大眾的看法。簡單說來，如果一個公司知道在許多消費者看來其產品的質量差，那麼它就會在廣告宣傳中關注這一問題。這種宣傳對于分散的消費者的影響要比對于網絡互通的市場大得多。
　
　　許多廣告界人士認同產品和服務的最佳廣告方式之一是口碑營銷。耳聞關于某某產品或廣告的好評比起電子媒介或紙面廣告的宣傳要有效得多，更別提要是做此評價之人恰好是你認識而且信賴的。反過來，一則負面評價卻又會比廣告的殺傷力大得多。口碑營銷基本上局限于社交場合或者辦公室裏休息時的談話。直到如今，隨著無數的消費者自己成了信息發布者，這種談話以播客、維基、論壇，特別是博客的形式進入了互聯網。博客准許評論，這項功能使得它仿若談話一般，可在全世界範圍內進行。很重要的一點是，博客很容易被搜索引擎檢索到，這就意味著像Google的博客搜索引擎Technorati可以對它們進行索引，以便使它們轉換為可被完整搜索的“交際談話數據庫”。
　
　　帖子大多是消費者在他們自己的博客上發表的。我可以閱讀這些博客，展開評論，發郵件聯系大多數博主，甚至對這些搜索添加RSS到我的閱讀器上，這樣，我就能和不斷更新的談話內容同步了。口碑營銷如今無疑成了主導力量。
　
　　那麼這一切對于廣告業來說意味著什麼呢？在這個任何產品和公司的優缺點都能為公眾所知曉和檢索到的世界裏，廣告將扮演什麼角色呢？如果我要選購一台數碼相機或是汽車，我難道不會也上網查找一些型號，比較它們的價格，上亞馬遜或者某家汽車評論網站讀些點評，瀏覽已經購買我中意型號者的博客，並最終根據這些信息做出自己的選擇？各類這樣的信息(很可能)比廣告活動所宣傳的要可靠得多。在理性的世界裏，我肯定會這麼做的。不過廣告業人士可能會說，品牌影響仍然存在，且品牌建設將一直會成為廣告人的領地所在。
　
　　品牌在廣告2.0時代的價值
　
　　當然，品牌給產品增添價值，同時有些人會覺得品牌是由且將由廣告創造，而非博客上的帖子。這話不錯。但是在這個網絡互通的世界，網絡是個品牌聲譽的損害難以控制的場所。2005年6月，Jeff Jarvis發貼一篇，講述他不久前買到一台有缺陷的Dell筆記本電腦，而且盡管額外花錢買了延期保修，可得到的卻是極差的客戶服務。Jeff于是用自己的博客來反映這個問題，不久其文章就被另外一些氣憤的Dell用戶跟貼。消息在更廣範圍的博客圈裏傳開，甚至後來被《衛報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》等傳統媒體采寫為新聞。這導致Dell的銷售陷入困境，同年10月，Dell不得不發布了利潤預警。一項研究表明，Jeff Jarvis確實在最終導致Dell股價下跌的Dell 地獄事件中影響重大。毋庸置疑，在此過程中，Dell的品牌形象被損壞。
　
　　這個簡明的例子講述了在這個網絡互通的世界裏，如果公司犯錯將導致的後果——不僅僅是消費者會轉而選購其他更好的產品，而且會影響到品牌聲譽。因為壞消息傳得快，且最終會為消費者所知。不可否認，這些特定的例子受益于此類現象的新鮮性。不過請記住，在這其中絕非某個單獨的搜索引擎起到了重大作用。不久，同類的案例仍然會像其先驅們一樣很容易就通過媒體曝露給大眾。只不過那時，更多的是消費者自己在購物前利用博客搜索引擎搜索相關的產品和服務或者尋找遭遇同樣售後問題的消費者。
　
　　如今個人能夠從巨大的消費者集群知識庫中獲取信息，而他們當中可能已經有人甚至早于相關公司知道前就得出了產品質量差的結論。換句話說，信息的不對稱已經被當今的互聯網科技致命一擊。事實上，有人會覺得有網絡連接的個人不太容易受到廣告的影響；同樣，網絡連接也不容許錯誤的出現，更不會容許廣告欺騙消費者或者隱瞞真相。因此，廣告業需要調整自身，學習如何以公平和透明的方式同消費者溝通。而消費者因為如今擁有了前所未有的接觸信息的渠道，他們就會用這些來評判廣告活動，甚至于只要有可能都會讓其無用武之地。
　
　　本文來源：中國經營報

Posted @ 2008-6-26 10:46:57 閱讀( 974) 評論( 1)

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